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title: "Customer Experience Management: nuove sfide per il CMO"
description: "Una tecnologia che integri i sistemi e faccia tesoro dei dati provenienti da diverse sorgenti e touchpoint: ecco il CEM che serve al direttore marketing"
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# [Customer Experience Management: nuove sfide per il CMO](https://magazine.relatech.com/customer-experience-management-ruolo-cmo)

 Scritto da [Relatech](https://magazine.relatech.com/author/relatech) | 7 novembre 2019

Gartner propone una [definizione di Customer Experience Management](https://www.gartner.com/it-glossary/customer-experience-management-cem) (**CEM o CXM**) come quella pratica in grado di progettare e rispondere alle interazioni con i clienti per soddisfare o superare le loro aspettative, fino ad aumentare la loro **soddisfazione**, **lealtà** e **customer advocacy**. Quest’ultima, in particolare, consiste nella forma di **engagement** più elevata, visto che è lo stesso cliente a farsi garante e portavoce della qualità di un prodotto o di un servizio a partire dall’ottima esperienza che lui stesso ha vissuto in relazione con il brand. Tale **centralità del consumatore**, che coincide con una **personalizzazione estrema dell’offerta**, è la prima sfida di fronte alla quale si trova il **Chief Marketing Officer **(**CMO**). Chiamato a tradurre la “pratica” CEM in un insieme di strategie guidate dall’innovazione tecnologica, il direttore marketing deve riuscire a vincere **una serie di sfide intermedie** in funzione di quella principale, trasformando la tanto declamata “centralità del cliente” in una reale esperienza.

 

## Martech, quando la tecnologia non basta se non è integrata

È sempre Gartner ad aver individuato i [trend che caratterizzano il nuovo terreno di sfida del CMO](https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2018-10-08-gartner-says-cmos-remain-confident-amid-leveled-off-budgets-and-uncertain-times), cominciando dall’incremento degli investimenti in **marketing technology o martech**. In base alle ricerche della società di consulenza americana, nel 2018 il martech ha rappresentato il 29% del budget totale dei marketer, il 22% in più rispetto al 2017. È un dato fondamentale per comprendere il legame ormai indissolubile fra sistemi di customer experience management e **tool digitali** associati. Ciò non toglie, tuttavia, che il *Marketing Technology Survey 2018* metta in evidenza un sottoutilizzo, pari a una media del 61%, della capacità complessiva dello **stack martech**. In altri termini, non basta la somma di tecnologie al servizio di un approccio cliente-centrico se questa non è frutto anche di una piena integrazione tra soluzioni, persone, processi, dati e cultura all’interno dell’organizzazione. Significa che **persistono dei silos a livello dipartimentale e tecnologico** che non permettono di estrarre tutto il valore dal proprio patrimonio di dati.

 

## Leggere il comportamento globale del cliente online e offline

CRM, ERP, sito aziendale, pagine social, database è come se viaggiassero su rette parallele senza incontrarsi mai, mentre il vero capitale a cui attingere è proprio quello dei dati custoditi in ciascuno di questi “cassetti”. È su questo punto che si gioca un’ulteriore sfida per il CMO, tanto più che spesso la carenza non deriva da una penuria di dati, ma dall’**incapacità di avere un’unica visione sul medesimo cliente** il cui **customer journey** può aver toccato **touchpoint** differenti, sia online sia in store. Riuscire ad avere **una mappa completa del suo viaggio**, e non soltanto del suo percorso d’acquisto, è il modo migliore per verificare quale sia la sua effettiva esperienza. Un CEM, perciò, deve **compendiare una lettura esaustiva della customer experience che si ricava da tutti i canali dell’interazione cliente-brand**. Se il web mette a disposizione strumenti di analytics per tracciare il comportamento dell’e-shopper, anche il suo passaggio nel negozio fisico deve essere intercettato e confrontato con quello analogo avvenuto su Internet.

 

## Data management per un CEM che misuri e ottimizzi l’esperienza

Da quanto detto finora si ricava che la sfida del CMO rispetto al customer experience management con cui personalizzare l’offerta del brand non può prescindere dalla **scelta del CEM più appropriato**. Per questo **piattaforme di data management** possono fare al caso suo, poiché possiedono intrinsecamente la capacità di far dialogare sistemi differenti e di armonizzare dati provenienti da sorgenti disomogenee. Inoltre, possono contare su tecnologie native di ultima generazione, collegate ad esempio a dispositivi **IoT** (**Internet of Things**) con cui rilevare informazioni sia su cluster definiti sia su singoli utenti. O ancora, possono avvalersi degli algoritmi di **intelligenza artificiale** così da ottenere una comprensione profonda del cliente e da attivare azioni *ad hoc* di marketing automatiche. La personalizzazione, anche nelle analisi di Gartner, costituisce oggi più del 14% dei budget dei CMO. Ma affinché ciò accada è necessaria una conoscenza del viaggio dei clienti, nonché di contenuti rilevanti e fruibili che ne determinano l’arresto o la prosecuzione. In definitiva, occorre una tecnologia per gestire un customer experience management che misuri e ottimizzi l’esperienza.

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