Gartner propone una definizione di Customer Experience Management (CEM o CXM) come quella pratica in grado di progettare e rispondere alle interazioni con i clienti per soddisfare o superare le loro aspettative, fino ad aumentare la loro soddisfazione, lealtà e customer advocacy. Quest’ultima, in particolare, consiste nella forma di engagement più elevata, visto che è lo stesso cliente a farsi garante e portavoce della qualità di un prodotto o di un servizio a partire dall’ottima esperienza che lui stesso ha vissuto in relazione con il brand. Tale centralità del consumatore, che coincide con una personalizzazione estrema dell’offerta, è la prima sfida di fronte alla quale si trova il Chief Marketing Officer (CMO). Chiamato a tradurre la “pratica” CEM in un insieme di strategie guidate dall’innovazione tecnologica, il direttore marketing deve riuscire a vincere una serie di sfide intermedie in funzione di quella principale, trasformando la tanto declamata “centralità del cliente” in una reale esperienza.
È sempre Gartner ad aver individuato i trend che caratterizzano il nuovo terreno di sfida del CMO, cominciando dall’incremento degli investimenti in marketing technology o martech. In base alle ricerche della società di consulenza americana, nel 2018 il martech ha rappresentato il 29% del budget totale dei marketer, il 22% in più rispetto al 2017. È un dato fondamentale per comprendere il legame ormai indissolubile fra sistemi di customer experience management e tool digitali associati. Ciò non toglie, tuttavia, che il Marketing Technology Survey 2018 metta in evidenza un sottoutilizzo, pari a una media del 61%, della capacità complessiva dello stack martech. In altri termini, non basta la somma di tecnologie al servizio di un approccio cliente-centrico se questa non è frutto anche di una piena integrazione tra soluzioni, persone, processi, dati e cultura all’interno dell’organizzazione. Significa che persistono dei silos a livello dipartimentale e tecnologico che non permettono di estrarre tutto il valore dal proprio patrimonio di dati.
CRM, ERP, sito aziendale, pagine social, database è come se viaggiassero su rette parallele senza incontrarsi mai, mentre il vero capitale a cui attingere è proprio quello dei dati custoditi in ciascuno di questi “cassetti”. È su questo punto che si gioca un’ulteriore sfida per il CMO, tanto più che spesso la carenza non deriva da una penuria di dati, ma dall’incapacità di avere un’unica visione sul medesimo cliente il cui customer journey può aver toccato touchpoint differenti, sia online sia in store. Riuscire ad avere una mappa completa del suo viaggio, e non soltanto del suo percorso d’acquisto, è il modo migliore per verificare quale sia la sua effettiva esperienza. Un CEM, perciò, deve compendiare una lettura esaustiva della customer experience che si ricava da tutti i canali dell’interazione cliente-brand. Se il web mette a disposizione strumenti di analytics per tracciare il comportamento dell’e-shopper, anche il suo passaggio nel negozio fisico deve essere intercettato e confrontato con quello analogo avvenuto su Internet.
Da quanto detto finora si ricava che la sfida del CMO rispetto al customer experience management con cui personalizzare l’offerta del brand non può prescindere dalla scelta del CEM più appropriato. Per questo piattaforme di data management possono fare al caso suo, poiché possiedono intrinsecamente la capacità di far dialogare sistemi differenti e di armonizzare dati provenienti da sorgenti disomogenee. Inoltre, possono contare su tecnologie native di ultima generazione, collegate ad esempio a dispositivi IoT (Internet of Things) con cui rilevare informazioni sia su cluster definiti sia su singoli utenti. O ancora, possono avvalersi degli algoritmi di intelligenza artificiale così da ottenere una comprensione profonda del cliente e da attivare azioni ad hoc di marketing automatiche. La personalizzazione, anche nelle analisi di Gartner, costituisce oggi più del 14% dei budget dei CMO. Ma affinché ciò accada è necessaria una conoscenza del viaggio dei clienti, nonché di contenuti rilevanti e fruibili che ne determinano l’arresto o la prosecuzione. In definitiva, occorre una tecnologia per gestire un customer experience management che misuri e ottimizzi l’esperienza.