L’impatto della Digital Customer Experience (CX), e delle tecnologie in grado di migliorarla, sulla competitività delle imprese è ormai universalmente riconosciuto. Fra le tante ricerche che lo testimoniano, si può citare quella di Gartner secondo la quale l’81% dei CMO (Chief Marketing Officer) e delle altre figure che in azienda si occupano della customer experience, ritiene che nel prossimo futuro la competizione fra i brand si giocherà sull’esperienza del cliente. Ciò non toglie che solo il 22% del campione risulti convinto di aver sviluppato a oggi un’esperienza che superi le aspettative dei clienti.
Grazie alla piramide CX elaborata da Gartner, è possibile individuare i 5 gradini della costumer experience con i relativi strumenti tecnologici, affinchè aziende e responsabili marketing possano servirsi di quelle più opportune.
Vediamo di seguito quali sono.
La base del modello di Gartner presuppone che le organizzazioni dispongano di quante più informazioni e insights possibili sul cliente, per ottenerli devono necessariamente ricorrere a una Data Management Platform (DMP) che riesca a raccogliere e sistematizzare tutti i dati dell’interazione cliente-brand. In altri termini, prima di ottimizzare la digital customer experience, bisogna conoscere preferenze e trend dei propri interlocutori, cosa che si può fare soltanto se si ha una piattaforma data-driven capace di far tesoro dei dati transazionali, analitici e comportamentali. La memorizzazione, elaborazione e analisi dei big data è la conditio sine qua non per la definizione di qualsiasi strategia di CX.
Il secondo livello della piramide richiede alle aziende la capacità di risolvere i problemi in modo rapido ed efficiente. Per farlo è fondamentale che tutti i touchpoint attraverso cui i clienti si collegano al brand siano integrati in chiave omnicanale. Se una richiesta, per esempio, arriva da una pagina social, ma questa non è presidiata perché l’azienda ha puntato tutto sul canale della webchat del proprio sito o su quello telefonico, la risposta via social non arriverà mai o giungerà tardi. Occorre, dunque, una tecnologia che colleghi tutti i canali di contatto mettendo al centro il medesimo utente.
Il terzo gradino del framework della customer experience ipotizza che le imprese ascoltino, comprendano e vengano incontro alle esigenze specifiche dei clienti. È il passaggio cruciale verso una personalizzazione che oggi trova nei chatbot dei validi alleati per le diverse fasi del customer journey: da quella di pre e post vendita all’help desk e al customer care. L’abbattimento dei tempi di risposta che avviene grazie all’uso degli assistenti virtuali è uno dei motivi del loro crescente impiego da parte delle aziende, insieme alla semplificazione che introducono in alcuni momenti del rapporto fra il cliente e il marchio.
Anticipare i bisogni prima ancora che si manifestino. È questo il penultimo step della piramide CX. Un risultato raggiungibile in virtù dell’intelligenza artificiale (AI) e del machine learning che mettono in condizione di apprendere costantemente da quegli stessi dati orchestrati tramite le DMP. La digital customer experience in questo modo può compiere un ulteriore salto di qualità, poiché trasforma la mole informativa proveniente dalla relazione del cliente con il brand in una leva di conoscenza per analisi predittive nonché per azioni automatiche proattive e mirate.
Secondo lo schema di Gartner, all’apice del percorso della customer experience i clienti dovrebbero sentirsi “migliori, più sicuri o più potenti”. Una delle tecnologie che può contribuire allo scopo è l’Internet of Things (IoT) con cui far proseguire il customer journey dovunque, e non soltanto online. La presenza per esempio negli store di sensori IoT che riconoscono il cliente è una delle modalità per conferire alla digital customer experience i connotati di un’esperienza immersiva unica e irripetibile di cui si può usufruire sempre, a prescindere da dove ci si trovi.