Com’è cambiato il customer engagement nell’era dell’AI?

Il customer engagement è cambiato nell’era dell’AI (Artificial intelligence) perché quest’ultima ha modificato, e sta modificando profondamente sia il complesso della relazione (customer experience) sia i canali attraverso i quali avviene il coinvolgimento (customer journey).

Nel primo caso, l’allargarsi dell’esperienza proposta dal brand è all’origine della definizione suggerita dall’Economist Intelligence Unit (EIU) riguardo al customer engagement, vale a dire “un rapporto intimo e di lungo termine con il cliente”. Nel secondo, è soprattutto la rilevanza assunta dai touchpoint digitali lungo il percorso d’acquisto ad aver assegnato un ruolo sempre più centrale agli algoritmi di intelligenza artificiale. Tanto che oggi è sorta una disciplina come l’Artificial Intelligence Marketing (AIM), che si avvale di sistemi di Data Driven Marketing con i quali estrapolare valore dai Big Data provenienti da fonti disparate e rendere automatica la gamma di offerte del brand. Una gamma in cui l’automatismo coincide con un’estrema personalizzazione, proprio perché scaturisce dagli stessi comportamenti tracciati nel corso del digital journey.

Artificial Intelligence Marketing, questo sconosciuto in Italia

L’AIM, nonostante le sue grandi potenzialità, stenta tuttavia a spiccare il volo in Italia. Almeno in base ai risultati di una ricerca condotta nel 2018 dal relativo Osservatorio dell’Università IULM, che ha rilevato, tra 128 rispondenti, un 27% indeciso in merito all’adozione futura dell’AI, un 17% certo di non farlo, un 36% in fase di sperimentazione e un 20% di aziende che ha implementato in maniera parziale o evoluta soluzioni di intelligenza artificiale abbinate al marketing. È probabile che lo scarso appeal dell’intelligenza artificiale dipenda da una sottovalutazione delle sue possibili applicazioni oppure dalla sua riduzione ad alcune delle soluzioni riconducibili a questo ambito, come i chatbot. In ogni caso, a prescindere dal livello di maturità in materia del nostro tessuto economico, di certo il binomio tra customer experience e artificial intelligence è destinato non solo a durare, ma a ridisegnare i consueti modelli di business.

Dalla fidelizzazione all’intimità della customer engagement

Per comprendere com’è cambiato il customer engagement grazie all’AI, bisogna fare riferimento alle tecniche di fidelizzazione con cui in passato si puntava a mantenere un legame stabile con il consumatore. Tecniche che facevano leva, sostanzialmente, su quel poco che di quest’ultimo si sapeva in virtù dei precedenti acquisti effettuati. Non a caso, invece, l’Economist Intelligence Unit parla di “rapporto intimo”. Questa intimità nasce dalla conoscenza ricavata dalle svariate interazioni, online e offline, che hanno per protagonista il cliente in connessione con il brand. Una mole di dati che arriva sia quando effettua una ricerca in Rete sia quando entra in uno store e la sua presenza viene rilevata con tecnologie beacon o con altre quali il riconoscimento facciale. Già in questa fase, sono gli algoritmi di intelligenza artificiale che consentono di trasformare il movimento registrato del cliente in informazioni da utilizzare perché dall’“intimità” si passi alla “long-term relationship”, per citare ancora l’EIU.

Come un amico, verso l’Intelligent customer engagement

Le moderne architetture di Data Driven Marketing, che appartengono solitamente al mondo delle Data Management Platform (DMP), riescono a ottenere questa conoscenza intima poiché sono in grado di:

• raccogliere e aggregare dati transazionali, analitici e comportamentali;
• elaborarli, grazie ad AI e machine learning, trovando connessioni, pattern, azioni ricorrenti;
• convertirli in dashboard analitiche che non si limitano a fotografare lo status quo, ma hanno anche valore predittivo (predictive analytics);
• trasformare l’insieme dei dati in azioni mirate di marketing automation quali possono essere notifiche push quando l’utente si trova in un determinato spazio o in proposizioni cross selling o upselling durante il suo online journey.

Il customer engagement, in definitiva, si costruisce “ingaggiando” il cliente con un insieme di proposte che non solo confermino i suoi gusti, ma siano anche capaci di sorprenderlo, come farebbe un amico che regala qualcosa di inatteso, eppure desiderato. Per questo oggi si parla sempre più spesso di Intelligent customer engagement.