L’ottimizzazione delle vendite è un processo che oggi può contare su potenti strumenti di Marketing Automation con i quali automatizzare attività massive, personalizzando l’offerta rivolta a cluster di utenti. Tali strumenti si collocano in varie fasi del customer journey, con l’obiettivo di fornire ai marketer una visione complessiva dei vari canali utilizzati dai clienti e di attivare azioni conseguenti per aumentare i tassi di conversione. Il primo fattore, perciò, su cui si fonda una strategia che si avvale delle soluzioni di Marketing Automation è la conoscenza del consumatore ricavata dal suo comportamento sia online sia offline. Sempre di più, infatti, il viaggio d’acquisto osservato in Rete deve integrarsi con quello registrato negli store tramite sensori Wi-Fi e beacon posizionati nei punti vendita. La quantità e la qualità dei dati raccolti preludono a una definizione delle campagne ritagliate su misura del pubblico che si intende raggiungere, con un livello di precisione tanto maggiore quanto più precisa è la lettura delle interazioni tra utente e brand.
La DMP, il primo strumento di Marketing Automation
Per ottenere la conoscenza di cui sopra, lo strumento di Marketing Automation imprescindibile è una piattaforma o DMP (Data Management Platform) in grado di trasformare tutti i dati provenienti dal Web e dal mondo fisico in insight per il marketer. La creazione di un customer database omnicanale, cioè con una vista unica sul cliente, è resa possibile dalla capacità della piattaforma non solo di raccogliere, ma anche di aggregare, sistematizzare e analizzare dati. Questi possono essere disomogenei, provenienti da più fonti, interne ed esterne all’azienda: dal CRM al canale e-commerce, dalle pagine social fino al tracciamento della navigazione del sito. Una capacità oggi potenziata grazie all’impiego dell’intelligenza artificiale (AI) e agli algoritmi di machine learning con cui individuare pattern e schemi ricorrenti tra i consumatori. Anche le campagne di marketing mirate su molteplici canali quali e-mail, web, app mobili, SMS e social media si fondano così sull’analisi oggettiva dei customer behavior rilevati dalla DMP.
Segmentazione e invio personalizzato di e-mail e messaggi
A partire dalla Data Management Platform, tutti gli altri strumenti di Marketing Automation devono servire a finalizzare il journey per convertirlo in una vendita. A tale scopo occorre innanzitutto segmentare il customer database in vista delle campagne che si intendono attivare. Ogni campagna, poi, deve essere costruita in funzione del profilo dell’end user e del suo o dei suoi canali preferiti, perché abitualmente frequentati. Il che si traduce, per esempio, nella spedizione di newsletter personalizzate o nell’invio di notifiche push durante la visita all’interno dello store, con l’invito all’acquisto caldeggiato magari da una promozione ad hoc. Anche il monitoraggio dei carrelli abbandonati nell’e-commerce può innescare messaggi automatici di sollecito e di remind, che possono far recuperare il mancato acquisto. In generale, la churn analysis, l’osservazione dei tassi di abbandono, rappresenta uno strumento prezioso per capire quali sono le ragioni che rallentano o impediscono che il viaggio dell’acquirente arrivi all’esito sperato.
Recommendation engine e mobile loyalty app dentro una strategia
Ulteriori strumenti a supporto della Marketing Automation sono i recommendation engine, con i quali suggerire prodotti in chiave upselling e cross selling, e le mobile loyalty app. I primi trasformano lo storico delle visite e degli acquisti in una leva per proporre acquisti incrementali o correlati. Le seconde puntano a creare un forte legame con il brand, sfruttando l’uso sempre più massiccio dello smartphone. Il cellulare, in sostanza, diventa il veicolo per connettersi a vari servizi digitali, per ricevere comunicazioni e informazioni, per partecipare a campagne punti fedeltà, per localizzare il punto vendita più vicino ecc.
È importante sottolineare che questi ultimi strumenti di Marketing Automation, insieme agli altri citati in precedenza, vanno inseriti in un ecosistema che ponga al centro il cliente. L’ottimizzazione delle vendite, infatti, è un risultato che si raggiunge se la Marketing Automation tiene saldamente unite tecnologie e processi dentro un solido approccio strategico.
